Doutor, marquei esta consulta porque estou com uma dor e quero que o senhor me receite um remédio com paracetamol e fosfato de codeína”. Esta é uma cena incomum, inimaginável na verdade, mas é assim que muitos clientes se comportam quando o tema é Gestão de Comunicação.
E estou falando do campo do PR, assessoria de imprensa, relacionamento com a mídia, eventos e afins, sem abrir o campo das mídias sociais, outro universo gigantesco. Ninguém vai ao médico, apresenta o seu autodiagnostico e determina o medicamento que o médico deve prescrever. Mas a Comunicação se parece um pouco com futebol, todos acham que entendem um pouco, seja de estratégia ou de tática. Mas, na verdade, é assustador o nível de desconhecimento das noções mais básicas. Por isso, nossa permanente e incessante missão inicial de educar o cliente.
“Quero um orçamento de assessoria de imprensa para divulgar a nossa participação numa feira”, diz o cliente. Mas quem mesmo disse que é assessoria de imprensa que a sua empresa precisa? Aliás, você tem ideia das inúmeras possibilidades de ferramentas de uma assessoria de imprensa? Aliás, por que você acha que a participação em uma feira é do interesse de tanta gente que justifique esse investimento? Os casos são os mais diversos, mas sempre foi comum o cliente enxergar o serviço como uma commodity e avalia só pelo preço. Você vai ao médico pelo preço da consulta? É assim que muito empresário cuida da sua marca.
Tenho o privilégio de ter iniciado em assessoria de comunicação no momento em que a área começou a se profissionalizar. Houve um tempo, não muito distante, que o mercado entendia que jornalista era apenas o profissional de veículo, assessor era outra coisa, uma categoria de seres inferiores. E havia alguns motivos para isso.
Até início dos anos 90 ainda se via o mesmo sujeito como assessor de imprensa de um órgão governamental pela manhã e repórter de veículo à tarde. Rapidamente, o cenário mudou de forma radical. Assessores se profissionalizaram, gerando novas técnicas que não se aprendiam nas faculdades, e passaram não só a serem respeitados e demandados pelos profissionais de veículos, como este se transformou hoje no maior mercado de trabalho para profissionais de jornalismo e de relações públicas – aliás, outra categoria estigmatizada por longo tempo.
Plano de guerra
Na Gestão de Comunicação, assim como no futebol, na guerra, no jogo de bolas de gude ou games na web, a estratégia sempre precede a tática. Quer dar com os burros n’água pule a estratégia e vá direto para a tática. Estratégia é uma palavra de origem grega e militar que significa um plano, manobra ou estratagema usado para alcançar algum objetivo, é o plano de guerra.
No caso da Comunicação, em regra, a estratégia aparece de uma boa leitura do cenário e o adequado desenvolvimento de um conceito ou uma abordagem planificada para a solução de um problema. Sim, claro, o ponto de partida sempre é um problema. E o fim, um resultado. O problema pode ser desde a simples necessidade de crescimento, o aumento da notoriedade da marca ou de uma pessoa ou até uma severa crise que esteja abalando a imagem da marca. Feito isso, verificada a disponibilidade de recursos, parte-se para a definição das armas para se ir ao campo de batalha.
Entramos no terreno da tática, onde as armas são a assessoria de imprensa, o gerenciamento de crise, o relacionamento com a mídia, a comunicação interna, a produção de publicações, a auditoria de imagem, as mídias sociais…a lista é longa, escolhidas a partir de uma estratégia. Na próxima vez que você chamar uma agência de comunicação, por favor, não peça paracetamol, bomazepan, rivotril, bupriona… Fale da sua dor.
