Fazia bastante tempo que não usava a expressão UAU, mas esses dias apliquei ao resultado de uma pesquisa sobre empresas de gestão de marketing e tecnologia, as martechs. Foi quando percebi o quanto ando pouco impressionada ultimamente. É que é preciso sentir uma emoção surpreendente e acima da expectativa para atingir o UAU. O mar, por exemplo, é o UAU mais permanente que lembro na vida. Da minha memória de infância – que é escassa – guardo o momento em que meus pais me levaram para conhecer o mar, que chamei de “maro” por muitos anos. O infinito do mar exerce tamanho encantamento sobre mim que a lembrança mais recente de uma experiência muito acima de qualquer expectativa foi a primeira viagem a Fernando de Noronha. Sim, ainda não conheci um lugar mais UAU do que ilha pernambucana.
Chegar ao efeito UAU é um desafio posto para muitos, mas alcançado por poucos lugares, pessoas, empresas, marcas. Nas relações interpessoais usamos a interjeição UAU para elogiar conquistas de amigos e familiares, para demonstrar encantamento com paisagens, para manifestar aprovação com um prato ou bebida saborosos. Eu tenho marcas do coração com as quais me relaciono emocionalmente, a cafeteria Starbucks, por exemplo, me encanta: padrão de atendimento, cafés sazonais, nome no copo. UAU, como eles conseguem? O café em si pode até nem ser da melhor qualidade, mas a experiência… Em recente viagem ao Peru, na cidade histórica de Cuzco, o único lugar comercial que eu frequentei todos os dias foi a Starbucks em frente à Plaza de Armas, no centro histórico. Além do padrão do café de sempre, o estimado Tall Latte, o lugar me dava o acesso à internet wifi e tomadas de eletricidade para carregar o celular, ou seja, o café também me mantinha conectada ao meu mundo. Para completar, ainda ganhei um cookie por ter tomado café ali três dias consecutivos.
Seria a experiência Starbucks construída intencionalmente para provocar sentimentos de satisfação, acolhimento e engajamento? O pai do marketing, Philip Kotler, diz que as marcas vencedoras não esperam que os momentos UAU aconteçam ao acaso, pelo contrário, elas criam as experiências estrategicamente. A Starbucks é esta marca que nasceu na era analógica, mas hoje recebe elogios pelo wifi e pela tomada para o celular. Não há marketing de experiência que possa prosperar sem conectar os dois mundos: o online e o offline. Veja a maestria: uso de aplicações digitais (a conexão à internet), relacionamento com o cliente (nome no copo) e gamificação (recompensa pela fidelização). Pode melhorar? As martechs gaúchas diriam que sim, pode melhorar muito. Imagine se a cafeteria tivesse um aplicativo para celular onde eu pudesse marcar todas as lojas que visitei no mundo? Imagine se eu recebesse atualizações sobre as lojas no Brasil e sobre os cafés especiais regionalizados? E se a recompensa pela fidelização fosse um programa global? UAU!
Pois é, as plataformas digitais de aplicativos, newsletter, site, social media e gamificação são tecnologias a serviço do marketing e é esta a origem do termo martechs: empresas que prestam serviços de marketing conciliando tecnologia e comunicação estratégica. De bate-pronto deve vir à mente Facebook e Google. E faz sentido, as empresas de tecnologia são também plataformas de martech. Porém, hoje existem plataformas, ferramentas de automação para mensageiros, para performance, para envio de e-mails e tantas mais. Atingir um efeito UAU nesta arena requer bem mais do que estar em mídias sociais, é preciso conhecer a jornada de vida do consumidor e se relacionar com ela. É sobre isso o conceito de martechs: empresas de comunicação que desenvolvem estratégias de gestão de marca em plataformas e ferramentas digitais.
A potencialidade tecnológica é encantadora, mas de nada servirá se não acionar o valor afetivo, o pertencimento, a emoção. Pois então foi assim que eu expressei o meu UAU com olho brilhando para as martechs gaúchas figurando com destaque no estudo da ISG Provider Lens (Information Service Group). Lá estavam a Brivia, Cadastra, Ag2 e Haus. Em comum, as empresas oferecem a unificação dos serviços de gestão de martechs, consultoria e agência.
A ISG Provider desenvolveu uma pesquisa com metodologia científica para identificar as empresas de comunicação que oferecem serviços de estratégia, operação de marketing e tecnologia e identificaram a tendência de empresas de TI que se aproximam da publicidade e propaganda. O destaque para as prestadoras de serviço gaúchas não chega a surpreender. O Rio Grande do Sul tem a pesquisa, inovação e desenvolvimento tecnológico como fortaleza desde o século passado. Na década de 1990 e início dos anos 2000 havia uma efervescência em comunicação e tecnologia no Sul, desde Porto Alegre surgiram iniciativas como Nutecnet, Terra, Zaz e outras. Os parques científicos e tecnológicos como o TECNOPUCRS, pioneiro no Estado, são exemplos de que o ambiente de inovação se constrói com investimento em pesquisa e criatividade. E mais do que isso, quanto mais competências são desenvolvidas em uma região, mais o conhecimento transborda para destinos improváveis. As empresas gaúchas deste perfil hoje são muitas e ampliam a atuação para outros Estados e até países, indicando que o ambiente potencializa não só as martechs do passado, mas também as do amanhã.
O efeito UAU que as martechs gaúchas proporcionam é resultado do uso eficiente da tecnologia para as relações humanas, comerciais e sociais. Não há meio bem-sucedido que não seja coberto por conteúdo, daquele que impede os usuários de enxergar a natureza e a operação. É como a clássica tradução de McLuhan em Os meios de Comunicação como extensão dos homens. Diz lá que “o meio é a mensagem”, ou seja, o meio torna-se a mensagem que ele é capaz de transmitir até o ponto em que a mensagem se torna maior que o próprio meio. A questão central é que poucos efetivamente sabem desbravar, traduzir e utilizar os meios tecnológicos porque pouco conhecem ou dedicam-se a aprender a sua natureza. Quem conhece o meio, saberá a melhor mensagem estratégica a ser construída. É como nos ensina McLuhan “os produtos da ciência moderna não são bons nem maus: é o modo com que são empregados que determina o seu valor”. Marshall McLuhan é um autor UAU.
— Assista também I Vida Digital: entrevista com Fabio Rios, CMO da Brivia, uma martech UAU
