Há uma nova representação feminina na mídia, recente, mas vem crescendo. Campanhas publicitárias com aposta na identidade da mulher, tentando se afastar da exposição do corpo feminino como objeto, surgiram há pouco mais de uma década. As mulheres que rejeitam a cultura patriarcal – em geral, a parcela feminina com instrução e poder aquisitivo da sua força de trabalho – impulsionaram este movimento da mídia e do comércio. Afinal, configuram o principal potencial econômico em um mercado de trilhões de dólares.
As marcas do segmento de beleza, especialmente, como Boticário, Avon, Natura, Dove, L’Oréal, Neutrogena e Coty, perceberam a oportunidade e revolucionaram a publicidade. Suas campanhas adotaram slogans como Beleza que faz sentido, Real Beleza, Existe beleza fora da caixa, Respeita o meu cabelo. E surgiram também campanhas com alertas para a violência contra a mulher e atenção especial às mulheres negras, ampliando a conscientização da sociedade. Do apelo de vendas, as campanhas foram evoluindo e hoje apresentam estudos dedicados não só à beleza da mulher, como à saúde.
É o que comentei na coluna da semana passada, sobre o lançamento do Centro de Pesquisa da Mulher, do Grupo Boticário, que conta com base científica do hub de startups Eretz.bio, do Hospital Israelita Albert Einstein. O Eretz.bio também começou a prover ciência para a Coty, em um estudo que analisa produtos para o cuidado cosmético da hiperpigmentação pós-inflamatória na mulher negra, além de avaliar se são capazes de modular o seu emocional, com aumento da sensação de bem-estar e autoestima.
As mulheres aceitam expor o corpo
Mas ainda estamos longe de superar o apelo de vendas com a exposição do corpo da mulher. A questão passa por uma atitude enraizada profundamente na psique feminina – e masculina, obviamente. Em um país como o Brasil, de clima tropical e praias abundantes, o corpo de mulheres e homens tem um realce nato e saudável, com as benesses da exposição ao ar livre. Mas, no contexto social, o corpo da mulher foi sendo explorado à exaustão. A crítica feminina evoluiu, mas quando a moda entra em cena, ainda há muita confusão, ao ponto de a roupa sexy ser tratada como uma questão de “direitos de gênero”, sem que se questione mais profundamente o porquê. As razões envolvem conceitos milenares, como o corpo da mulher para o deleite visual e prazer físico do homem, basta lembrar das prostitutas e gueixas (homens para programa sexual é uma opção quase inexistente mesmo nos dias de hoje). As mulheres aceitam expor o corpo – quem de nós nunca usou uma roupa sumária, bem sexy? –, sem compreender que estão se submetendo à cultura machista e turbinando o faturamento deste tipo de comércio. A publicidade deita e rola. Sugiro a leitura de uma matéria esclarecedora, da Carta Capital, sobre como funciona o machismo na publicidade.
A indústria e a mídia vendem toda sorte de produtos com o apelo das curvas femininas. A teledramaturgia brasileira, que faz (e já fez muito mais) sucesso aqui e no exterior, adota figurinos femininos muitíssimo justos, coxas e barriga à mostra, decotes profundos para exibir os seios e cenas de nudez para turbinar a audiência. Na moda, são de nossa lavra as lingeries mais sexys do planeta, estimuladas a serem usadas à mostra. O biquíni fio dental também é criação verde-amarela e só encontrou adesão maciça nas nossas próprias praias. A calça fuseau, que evidencia coxas e bunda, saiu das academias para as ruas numa proporção igualmente só vista no Brasil. E, alguns anos atrás, entraram na moda os shortinhos ultra curtos, na curva das nádegas ou ainda acima. Houve uma polêmica gigantesca na época, até com mães defendendo o “direito” das filhas adolescentes usarem os micro shorts na escola.
A indústria não cria roupas masculinas sexys
Os homens, no entanto, raríssimamente aceitam vender seu corpo. Eles praticamente não usam roupas sumárias no dia a dia e permitem muito pouca exposição de seus corpos pela publicidade e a mídia. A indústria do vestuário não cria roupas masculinas sexy (no máximo, algumas cuecas mais ousadas e camisas transparentes). Na década de 80, o uniforme dos clubes brasileiros de futebol era um calção muito curto e justo ao corpo, e as mulheres assistiam às partidas mais interessadas nas coxas e na bunda dos jogadores do que na disputa. O goleiro Leão, em 1985, chegou a posar de cuecas, em campanha publicitária da Dog, com suas exuberantes coxas – ainda que a foto fosse bem comportada – o que lhe rendeu o título de sex symbol. Nas duas décadas seguintes, os calções dos times fizeram o caminho inverso e, a partir dos anos 2000, passaram a ser tão longos e largos como nunca. Por quê? Sendo o futebol um poderoso lançador de tendências – basta ver o que o corte de cabelo dos jogadores faz na cabeça dos meninos – não deve ter interessado à casta masculina virar objeto sexual em larga escala.
Isso até já mudou um pouco, mas nem de perto ao nível da exposição do corpo da mulher. Meninos começaram a mostrar o elástico da cueca de grife por baixo da bermuda/calça e alguns famosos posaram, em 2010, também de cuecas – o corpo do homem para vender outros produtos continua sendo muito raro –, em fotos bem mais ousadas, como o ator James Dornan, para a Calvin Klein, e o jogador Cristiano Ronaldo, para a Armani. Homens com físico atlético já usam camisetas muito justas para evidenciar o tórax malhado e mesmo calças bem apertadas. As novelas e filmes passaram a mostrar algumas cenas de nudez masculina, ainda tímidas, além da onipresente nudez feminina.
A sedução é uma expressão belíssima
Como expressão, sensualizar é favorável e saudável ao jogo erótico, mas, em sociedade, fatores como o ambiente e o contexto – escola, trabalho, etc. – entram em pauta. A sedução é uma expressão belíssima que também pode ser observada em outras espécies, como a dança do acasalamento das aves, sendo, em geral, o macho que protagoniza a performance. E é o macho também que é dotado de aparência mais atrativa, mais exuberante em cores e volume de penas, justo com o objetivo de atrair a fêmea, pois ele precisa espalhar a sua semente a bem de emplacar descendência. A fêmea não nasce tão vistosa e nem se torna, pois sempre será desejada para a procriação e, uma vez fertilizada, ela tem maior controle do descendente. Como seres psicológicos marcados pelo biológico – carregamos nas células a longa história da vida – muitos antropólogos e biólogos se perguntam: por que tantas mulheres querem expor o corpo?
Mas também na moda começa um movimento contrário. Cada vez mais aparecem na internet os vídeos de mulheres com roupas mais soltas no corpo, que primam pela elegância. Pantalonas de diversos tecidos estão em alta, saias e vestidos longos, blusas estruturadas e alongadas, camisetas soltinhas, sobreposições diversas, novas opções de tailleur além da alfaiataria clássica, etc. É toda uma nova cultura de vestir para se sentir bem, para si mesma, com elegância e conforto. E são roupas muito femininas e mesmo sensuais. Eu vejo como uma tendência fortíssima, enfim um basta à tirania do sexy. O movimento vem crescendo e envolve todos os atores, desde a indústria, a publicidade e a mídia até a sociedade, seus homens e mulheres. O ser humano não é obra acabada, é obra do tornar-se, e podemos sempre melhorar.
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Foto de Capa: montagem com fotos publicitárias
