A Black Friday se consolidou como uma das principais datas do calendário comercial. Para muitos negócios, representa uma oportunidade de ampliar vendas, movimentar estoques, atrair novos consumidores e antecipar receitas. Entretanto, em meio à corrida por descontos e ofertas cada vez mais agressivas, existe uma questão que merece a atenção dos empreendedores: participar da Black Friday é, necessariamente, a melhor decisão para todas as marcas?
Do ponto de vista da gestão, a resposta é não. Mais do que acompanhar o movimento do mercado, o empresário precisa compreender o posicionamento que deseja construir, o público que pretende alcançar e, principalmente, o valor que sua marca representa para o consumidor. Em determinadas situações, não oferecer descontos pode ser uma decisão tão estratégica quanto participar da temporada de promoções.
Quando uma empresa reduz seus preços de maneira recorrente, corre o risco de ensinar ao consumidor que o valor real de seu produto está sempre abaixo do preço anunciado. Com o tempo, esse comportamento pode criar uma relação de dependência: o cliente deixa de comprar pela qualidade, pela experiência ou pela identificação com a marca e passa a esperar exclusivamente pela próxima oportunidade de pagar menos. O resultado pode ser a perda de margem, a dificuldade de sustentar preços e o enfraquecimento da percepção de valor.
Isso não significa que descontos sejam prejudiciais ou que a Black Friday deva ser evitada. Para determinados segmentos, especialmente aqueles que trabalham com grandes volumes, produtos sazonais ou necessidade de giro de estoque, a data pode ser fundamental para o resultado financeiro. O problema está em participar sem planejamento, apenas porque os concorrentes estão fazendo o mesmo.
Um exemplo interessante dessa discussão é a On Running, marca suíça de artigos esportivos que, em 2025, decidiu não aderir às promoções de Black Friday. Enquanto boa parte do mercado apostava em reduções de preços para estimular o consumo, a empresa optou por manter sua política de preço cheio, reforçando o posicionamento premium de seus produtos.
A decisão estava alinhada à estratégia de construir uma marca associada à inovação, ao desempenho e ao design, em vez de competir prioritariamente por preço. A iniciativa ganhou destaque justamente por contrariar a lógica predominante do varejo. Naquele período, a companhia também apresentou resultados expressivos no terceiro trimestre de 2025, com crescimento de aproximadamente 25% na receita e lucro líquido quase quatro vezes maior do que no mesmo período do ano anterior. É importante reconhecer que esses números refletem um conjunto de fatores, e não podem ser atribuídos exclusivamente à ausência de descontos. Ainda assim, o caso demonstra como uma estratégia consistente de posicionamento pode coexistir com a decisão de preservar preços.
A principal lição para o empreendedor não é simplesmente deixar de fazer promoções, mas entender que preço e valor são conceitos diferentes. O preço corresponde à quantia paga pelo consumidor. O valor percebido envolve tudo aquilo que justifica essa escolha: qualidade, confiança, reputação, atendimento, diferenciação, experiência e identificação com a marca.
Uma empresa que consegue comunicar esses atributos de maneira consistente constrói condições para reduzir sua dependência de descontos. Isso exige investimento, planejamento e, sobretudo, coerência entre o discurso e a entrega. Não basta afirmar que um produto é premium se a experiência oferecida não sustenta essa percepção.
Para pequenas e médias empresas, essa reflexão também é relevante. Nem todo negócio precisa disputar espaço com grandes redes durante a Black Friday. Um empreendimento pode optar por oferecer condições especiais a clientes recorrentes, desenvolver benefícios exclusivos, agregar serviços à compra ou simplesmente manter sua política comercial, comunicando com clareza os diferenciais de seus produtos. O importante é que a decisão esteja fundamentada em objetivos concretos e na realidade financeira da operação.
Cabe ao administrador avaliar indicadores como margem de contribuição, custo de aquisição de clientes, capacidade operacional, giro de estoque e rentabilidade. Uma campanha que aumenta o faturamento, mas compromete a margem e não gera recorrência, pode produzir uma falsa sensação de sucesso. Vender mais não significa, necessariamente, ganhar mais.
A Black Friday também deve ser compreendida como uma oportunidade de fortalecer relacionamentos, e não apenas de converter vendas pontuais. O consumidor está cada vez mais exposto a ofertas e estímulos comerciais. Nesse cenário, marcas que apresentam uma identidade clara e cumprem suas promessas têm a possibilidade de estabelecer relações mais duradouras.
No fim, a decisão de participar ou não da Black Friday precisa partir de uma pergunta essencial: essa estratégia contribui para o negócio que queremos construir? Se a resposta estiver sustentada por planejamento, análise e coerência de posicionamento, tanto oferecer descontos quanto manter os preços pode ser uma escolha acertada.
Em um ambiente empresarial no qual tantas marcas disputam a atenção pelo menor preço, talvez um dos maiores diferenciais competitivos seja justamente saber explicar por que seu produto vale aquilo que custa. E, em alguns casos, ter a convicção de não entrar na disputa pelos descontos também é uma forma de mostrar ao mercado o valor da própria marca.
