Pesquisando para a redação de um ensaio acadêmico, andei relendo recentemente muitas crônicas de Luis Fernando Verissimo, tanto as mais recentes como as joias de seu início de carreira. Uma das melhores fontes para esse tipo de investigação é a coletânea gigante lançada pela Objetiva em 2020, Verissimo Antológico, que reúne 313 crônicas publicadas entre os anos 1970 e 2010. Nesse garimpo, topei com uma crônica que já havia lido em 1994, na coletânea Comédias da vida privada, mas que, me informa o bem-documentado índice deste Verissimo antológico, na verdade foi publicada originalmente nos anos 1970 e compilada de início em uma de suas primeiras coletâneas, Amor brasileiro (1977).
O texto de que falo é A frase, no qual Verissimo satiriza e, ao mesmo tempo, homenageia o que poderíamos chamar de “realização de fôlego curto” do mundo publicitário – que, lembremos, LFV conhecia por dentro como alguém que atuara no meio. Como boa parte das crônicas de Verissimo, ela fisga a atenção já nas primeiras frases: sucintas, apresentam o mote em poucas linhas e são melhor escritas do que qualquer paráfrase que eu tentasse fazer, então reproduzo aqui:
O melhor texto de publicidade que eu já vi era assim: uma foto colorida de uma garrafa de uísque Chivas Regal e, embaixo, uma única frase: “O Chivas Regal dos uísques”.
O anúncio é americano. Em algum anuário de propaganda, desses que a gente folheia nas agências em busca de ideias originais, na esperança de que o cliente não tenha o mesmo anuário, deve aparecer o nome do autor do texto. No dia em que eu descobrir quem é, mando um telegrama com uma única palavra. Um palavrão. Que tanto pode expressar surpresa quanto admiração, inveja, submissão ou raiva. No meu caso, significará tudo ao mesmo tempo. Palavrão PT Segue carta explosiva PT Abraços etc.
A crônica segue adiante, levando a coisa para um absurdo divertido, no qual o autor hipotético da frase simplesmente desiste de tudo, embriagado pela bola dentro que a frase representa. Não volta ao trabalho, a mulher pede divórcio, leva as crianças, os colegas acham que enlouqueceu, os comerciantes não lhe dão mais crédito, o aluguel atrasa, mas ele não se abala:
Não atende mais nem à porta. Não se mexe da cadeira. Não lê mais nada, não vê televisão, não vai ao cinema e fala somente o indispensável. Passa o dia sentado, de pernas cruzadas, com o olhar perdido. Alimenta-se de coisas vagamente brancas e bebe champanha brut em copos de tulipa. Com um leve sorriso nos cantos da boca.
A embriaguez do autor da frase, que LFV batiza simplesmente de “Bob”, é a vertigem de haver alcançado o ápice segundo as expectativas de curtíssimo prazo do mundo publicitário:
Você precisa entender que quem escreve para publicidade está sempre atrás da frase definitiva. Não importa se for sobre um uísque de luxo ou uma liquidação de varejo, importa é a frase. Ela precisa dizer tudo o que há para dizer sobre qualquer coisa, num decassílabo ou menos. Tão perfeita que nada pode segui-la, salvo o silêncio e a reclusão. Você atingiu o seu próprio pico – diz o texto.
O declínio da TV
Para além da sacanagem pura e simples às aspirações pretensiosas de uma profissão para a qual “criativo” é um nome de cargo em vez de adjetivo simples, o que essa crônica específica me fez racionalizar foi outra coisa, um fenômeno que eu já havia percebido de modo difuso, mas ao qual consegui dar uma forma após a leitura do delicioso texto de LFV: o quanto a TV perdeu o lugar que tinha como criadora de bordões que extrapolavam novelas ou comerciais de TV e ganhavam lugar no léxico público. Hoje quem exerce essa função é o meme, o viral de internet. E se, em tese, há um ou outro motivo para acreditar que é melhor assim, na prática não acho que tenhamos ganhado muito com a troca.
É difícil explicar para quem nasceu neste breve século XXI a força massificadora que a TV tinha antes disso, em tempos sem internet ou redes sociais, nos quais o conceito de “meme” até já existia, mas como uma ideia escrita por Richard Dawkins em seu best-seller O Gene Egoísta, um livro mais conhecido pelo nicho restrito dos especialistas em ciências biológicas. O próprio livro do Verissimo que eu citei lá no início documenta o quanto o fascínio exercido pela TV era, a seu tempo, análogo à atual fixação pelas telas de celular. A crônica Estragou a televisão, publicada em livro pela primeira vez em 1999, na coletânea Histórias brasileiras de verão, já antecipava em pelo menos 15 anos o famoso “meme” (olha ele aí de novo) da placa de bar/boteco advertindo que o local não tem Wi-fi, restando aos frequentadores a opção de falarem entre si:
— Iiiih…
— E agora?
— Vamos ter que conversar.
— Vamos ter que o quê?
— Conversar. É quando um fala com o outro.
— Fala o quê?
— Qualquer coisa. Bobagem.
— Perder tempo com bobagem?
— E a televisão, o que é?
— Sim, mas aí é a bobagem dos outros. A gente só assiste. Um falar com o outro, assim, ao vivo… Sei não…
— Vamos ter que improvisar nossa própria bobagem.
Mas, voltando à “frase” mencionada pelo Verissimo: houve um tempo em que frases assim, surgidas em comerciais de TV e (com menor amplitude) anúncios de jornais e revistas, caíam na boca do povo e viravam citação bem-humorada e bordão recorrente da linguagem cotidiana. A frase mencionada por LFV, “O Chivas Regal dos uísques”, foi, em sua versão inglesa, muito usada em anúncios da marca ao longo dos anos 1970 – e foi criada, me informa a internet, não pelo Bob do Verissimo, mas pelo publicitário Bill Bernbach – ao menos era com B. Quem quiser ver a grande variedade de peças produzidas com esse slogan, basta pesquisar em qualquer navegador por “The Chivas Regal of scotches”.
Não é assim uma Brastemp
O que me chamou a atenção de imediato, e levou às reflexões desse texto, foi o quanto essa frase obedece a uma lógica de composição muito semelhante àquela empregada em um slogan que se tornou expressão popular nos anos 1990: Não é assim uma Brastemp. Nos comerciais de TV da época, dois carismáticos atores, Wandi Doratiotto e Arthur Kohl, sentados em poltronas num cenário que deveria remeter a uma entrevista documental da época, falavam sobre como outros produtos até tinham público, mas “não eram assim uma Brastemp”, um slogan que, como o do uísque, estabelece o produto que está anunciando como o parâmetro de excelência de seu campo.
Outro slogan que saiu do comercial para o imaginário (sei que vou entregar minha provecta idade com essas evocações, mas não tenho muito o que fazer, o tempo passou e era isso) foi o Bonita camisa, Fernandinho, em que um jovem vai sendo simbolicamente promovido – o que é representado pelo quanto mais próximo ele se senta da mesa do chefe – quando aparece nas reuniões com uma camisa igual à do chefe, sempre destoante da multidão dos outros funcionários, todos iguais.
Antes de escrever esta coluna, e, portanto, precisar ir atrás do vídeo no YouTube, eu achava que a propaganda era da Staroup, mas na verdade era de outra empresa de vestuário semi-falecida, a US Top (digo “semi” porque a marca ficou 20 anos fora de mercado, mas parece que alguma empresa comprou os direitos e relançou faz uns dois anos, algo que eu particularmente não tinha ouvido falar). Mostrando que um fenômeno que meus professores nas cadeiras básicas de Publicidade que tive na faculdade estavam certos em alertar para o risco de um comercial ser tão ousado ou “maneiro” que termina por suplantar o produto na mente do leitor – assim, embora seja ótimo para ganhar Leões em Cannes, em termos de publicidade, com seu propósito de ferramenta de vendas, pode não ser tão eficiente.
Havia também, naqueles anos 1980, um produto branco-azulado gosmento para derramar no cabelo que se chamava Denorex, provavelmente uma das primeiras tentativas bem-sucedidas de um “shampoo anticaspa” a pintar no mercado. O bordão da campanha da marca, parece, mas não é, enfatizava que, embora a cor e o cheiro do bagulho fossem de produto medicinal, era na verdade um xampu. Parecia remédio, mas não era.
Ainda no quesito capilar, outro xampu, o Colorama, popularizou a fala Vocês lembram da minha voz? Continua a mesma. Mas os meus cabelos, quanta diferença. A propaganda tinha algo de nonsense na origem, dado que a atriz contratada para a dizer não era uma artista famosa, então a premissa de que o público reconheceria sua voz e a diferença nos cabelos era meio absurda. Terminou que o slogan era muito usado para comentar exatamente o contrário do que era mostrado na propaganda, especialmente homens que já haviam ostentado longas cabeleiras se rendendo ao destino cruel e inevitável da calvície (como eu, por exemplo).
A Prestobarba, ao lançar seu aparelho de duas lâminas nos anos 1980, também criou uma frase que circulava bastante: a primeira faz tchan, a segunda faz tchun. E tchan, tchan, tchan. Vi esses dias, aliás, um vídeo de um cara que alegava que o a música É o Tchan teria surgido daí, e feito tanto sucesso que a banda, que então se chamava Gera Samba, havia mudado o próprio nome para ser mais rapidamente associada ao seu som mais conhecido. A argumentação do cara era boa, mas não tenho interesse no assunto, então não é o tipo de coisa que eu vou tentar descobrir mais.
E havia muitos bordões que pulavam dos programas humorísticos para o falar cotidiano, como o E o salário, ó!, do Professor Raimundo, de Chico Anísio, e outros com sua carga de preconceito naturalizado na época, como o rapaz alegre com que Didi insinuava a homossexualidade de Dedé, o integrante mais “padrão” do quarteto dos Trapalhões, O fenômeno seguiu vivo e forte até ali boa parte dos anos 2000, quando, imagino que alguns aí lembrem, a atriz Heloísa Perissé popularizou nacionalmente, com a personagem Tati, seu retrato sarcástico de uma adolescente, gírias então restritas ao Rio de Janeiro, como Fala sério e Tipo assim.
Memes
Esse inventário breve e não exaustivo lista várias situações em que uma frase ou uma gíria se popularizou tanto na TV que ganhou lugar na fala popular. Compare com o que temos hoje e ficará claro que a produção desse tipo de fenômeno foi parar agora na mão das redes sociais e de outras formas de difusão de informações na internet por meio dos memes.
Como eu comentei lá no início, “meme” é um conceito imaginado por Richard Dawkins em O gene egoísta (1976) para representar um equivalente cultural do gene, como descrito no livro. Para Darwin, todo o mecanismo da evolução era pautado por estratégias replicadas pelos genes com o intuito de sobreviver e passar adiante para a próxima geração. Esse argumento representou uma novidade no campo das ciências biológicas porque, para Dawkins, não eram os organismos ou as espécies, na classificação de Darwin, que lideravam o processo evolutivo, e sim os genes, para quem os organismos seriam apenas “máquinas de sobrevivência” para garantir a replicação e a transmissão.
Dawkins postulava nessa mesma obra a ideia de que haveria, em termos culturais, uma unidade mínima semelhante comandando o comportamento humano, o “meme” – palavra que ele adaptou do termo grego μιμἐομαι (“mimema”), que tem a mesma raiz de μίμησις (mímēsis), significando “imitação” ou “reprodução”. Para Dawkins, a evolução humana se deu não apenas em termos genéticos, mas na transmissão de uma herança cultural – ideias, comportamentos ou práticas que se espalham de pessoa para pessoa por imitação, de forma análoga à replicação dos genes. O conceito de Dawkins é mais amplo e engloba até mesmo a religião – daí por que Dawkins ele próprio já mencionou que acha pobre o uso que a internet consagrou para o termo, como declarou em uma entrevista que fiz com ele quando de sua vinda a Porto Alegre para o Fronteiras do Pensamento, em maio de 2015:
Memes são unidades de hereditariedade cultural – unidades que são copiadas de mente para mente -, e eles têm a capacidade de funcionar como genes em uma forma de seleção natural darwiniana. Jovens na internet adotaram a palavra para um subconjunto específico de memes, ou seja, imagens com uma mensagem simples escrita por cima. Não tenho nenhuma grande objeção, só digo que eles estão perdendo muito em ficar só nisso.
Na época dessa entrevista, há mais de 10 anos, o conceito de “meme” na internet ainda se desenvolvia, e parecia haver uma separação ingênua entre o “meme” como figurinha compartilhável e o fenômeno do “viral” de internet, que era um pouco o meme funcionando como Dawkins havia previsto. Hoje me parece que o termo já engloba a replicação de virais que acaba por gerar réplicas ou cópias descaradas em vídeos e paródias dos mesmos formatos – o TikTok vive só disso, aparentemente. E nesse fenômeno, a linguagem que pula para o cotidiano é a do meme, das redes, da internet. Claro, essa operação hoje é mais sofisticada porque o meme não opera apenas com a linguagem escrita, mas com o uso de citações em áudio em podcasts pontuando determinados momentos de uma conversa ou pelo uso de figurinhas como comentários lacônicos em conversas de zap. Mas, sendo este um texto, vou continuar discutindo sua disseminação como gíria, bordão, ou seja, como elemento textual.
Do meme para a vida
Os memes criaram gírias recorrentes em toda parte. Não creio que eu precise recuperar um por um, porque faz pouco tempo, que as pessoas repetiam coisas como Para nossa alegria, Houve boatos de que eu estava na pior ou os mais recentes calma, Calabreso e não sou capaz de opinar – curiosamente, este último me parece um híbrido das duas instâncias. A frase foi dita por Gloria Pires, convidada para comentar o Oscar de 2016, mas honesta demais para disfarçar que não havia visto quase nenhum dos filmes disputando a estatueta. Mas o que tornou a fala um “meme” contemporâneo foi a sua repercussão nas redes após a cerimônia.
A internet andou inclusive resgatando gírias antigas, saiba ela disso ou não. O Tipo Assim de Heloísa Perissé hoje é um meme satirizando pessoas que se amparam demais em um tipo particularmente irritante de muleta verbal – sobre isso, aliás, convém não esquecer que “bordão” é, etimologicamente, um cajado ou bastão comprido (que deu origem ao termo “bordoada”) que era usado como apoio em longas caminhadas em épocas sem automóveis – os peregrinos de Santiago de Compostela ainda usam um. Logo, seu significado ter se estendido para “muleta linguística” parece natural.
Outra palavra resgatada do limbo com seu significado particular é “resenha”, usada de modo mais corrente para uma análise pouco aprofundada de um produto cultural, e que, portanto, já era adotada em décadas passadas como comentário do jogo de futebol – Nelson Rodrigues, por exemplo, costuma ser um dos debatedores de um programa chamado Grande Resenha Facit, que foi veiculado primeiramente pela TV Rio e mais tarde pela TV Globo nos anos 1960. Imagino que o resgate da palavra para “programa entre amigos” tenha origem aí, talvez no hábito de se discutir o pós-jogo em mesas de bar, mas não tenho informações oficiais disso.
O orgânico e o desastroso
Poderíamos dizer que essa nova configuração em que as gírias e expressões que caem na boca do povo nascem no caldo caótico da internet seria uma coisa boa. Afinal, boa parte dos exemplos que dei antes de frases que se disseminaram na época da TV nasceu em agências de publicidade tentando impor um produto. Diante disso, a ideia disseminada pela rede de que qualquer coisa pode invadir a linguagem se gente o bastante achar divertido parece mais orgânica e, a certo modo, democrática, e sim, até concordo com isso.
É significativo disso o fato de que todas as vezes em que a publicidade tentou surfar num meme já consolidado ou criar um ela própria, o resultado foi “cringe”, como diz outra gíria trazida da rede para a fala cotidiana. Tipo o CCAA contratando a atriz americana Jessica Alba em 2014 para participar de um comercial com o mesmo rapaz, Jefferson Barbosa, que havia popularizado o “para nossa alegria” dois anos antes. E esse foi um dos problemas da iniciativa: uma tentativa de surfar num meme de dois anos (o que, em termos de memes, significava que já era mais velho do que eu e estava em processo de esquecimento).
Agora mesmo estamos vivendo discussões acaloradas porque a fornecedora oficial do uniforme da Seleção quer emplacar um constrangedor Brasa como apelido jamais usado para se referir ao “escrete canarinho” para além do âmbito restrito do programa do YouTuber Cazé, que um dia ainda vai destruir a civilização com beneplácito de quem o acha simpático e engraçado.
Então, sim, o meme tornou o processo menos dependente de departamentos de marketing. O problema é que, acredito, existem algumas dessas “contaminações” do online para o cotidiano que, embora não sejam resultado do planejamento de curto prazo de uma campanha publicitária, são também parte da infiltração de determinados movimentos na sociedade. Movimentos menos inofensivos e mais obscuros.
Eu disse que o texto do Verissimo foi o gatilho para este texto, mas a verdade é que eu já andava pensando em escrever sobre algo que vinha me incomodando e que tinha relação. A crônica do LFV apenas me deu o insight para a estrutura. E o que eu venho observando cada vez mais perplexo nesse sistema de trocas simbólicas em que gírias nascidas num nicho online se popularizam é a velocidade com que expressões oriundas do esgoto das “comunidades redpill” parecem ter ganhado lugar em memes, caixas de comentários e até conversas cotidianas.
Expressões como “não sobrou nada para o Beta”, “macho-alfa”, “foi moggado” ou “escravoceta” deixaram de ser jargão restrito a fóruns obscuros. O que antes parecia produto de um nicho de virjões ressentidos agora se apresenta como uma estética cultural, uma gramática própria que molda percepções sobre gênero e poder. Essa infiltração linguística não é inocente: ela carrega consigo uma visão de mundo que reduz mulheres a objetos e reforça hierarquias masculinas baseadas em humilhação e dominação. E ela se solidifica justamente pelo apelo que muitos desses argumentos absurdos oferecem em termos de “zoeira”, para usar outro termo que virou gíria vindo de conversas online. Só que, como vimos no caso recente da ascensão do bolsonarismo, esse tipo de proliferação linguística se dá em camadas, e a da “zoeira” é uma das mais perigosas.
Os caras que estão na origem dessas expressões sabem que a viralização os beneficia. A segunda camada é a dos iludidos pelas propostas do “movimento”: homens, muitos deles jovens, sem um real “propósito” em um mundo ameaçador que se refugiam numa idealização nostálgica de retorno a um passado de poder. Quando essa subcultura se populariza, vira alvo justo de piadas e ridículo, mas esse mesmo processo lança seus termos e argumentos no espaço público, no qual vai angariando, em silêncio e na camada subterrânea do riso, ainda mais adeptos. Chega um dia em que o pessoal que estava brincando e achando engraçado descobre que aquele tipo de bizarrice hoje é um discurso corrente. Porque, como falam Jéssica de Carvalho Santos e Andréia Farina neste artigo muito bom sobre o movimento dos redpills e incels nas redes, essas comunidades funcionam como incubadoras de ódio, mas também como espaços de socialização. O vocabulário é a ponte: ao adotar as gírias, o jovem se sente parte de uma comunidade, mesmo que não perceba estar absorvendo a ideologia misógina. Os que percebem o absurdo fazem graça por não conceber que aquele monte de bobagens vai ser atraente para alguém.
Enquanto discursos feministas e igualitários lutam para se afirmar em espaços acadêmicos, o red pill se infiltra sorrateiro no humor, nos memes e nas gírias, conquistando corações e mentes sem precisar de manifestos. Não à toa, vivemos em uma época de escalada de feminicídios e em que jovens homens e até mesmo empresas se divertem “criando memes” que transformam violência em piada.
Porque até o que começa como “uma frase” pode virar desastre em menos tempo do que se pensa.
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